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期刊国药新声医药广告研究

2019-06-05

在中国古老的文明中,中医药文化根深蒂固地为人们所接受,它与中国传统文化息息相关。1840年之后,随着西学东渐,中医药面临着前所未有的挑战。而在近代的中医药期刊中,广告这种新的信息载体一出现,就成了中药和西药品牌宣传的必争之地,形成了相互渗透的独特文化现象,《国药新声》的医药广告就是其中的特色代表。《国药新声》是民国二十八年(1939年)由丁福保所创办,社址在今上海新闸路上,每月发行1期,前后历经5年,共出版59期,在当时医药界影响颇大[1]。在发刊词中,丁氏反复强调40年来一贯的中西医汇通主张,认为在社会变革之际,唯有“中医科学化”,国医才有出路,而其关键在于“国药科学化”,并且坚信40年后自有中西医沟通之日[2]。《国药新声》由当时沪上著名的新亚药厂资助,所以自创刊以来就载有大量的新亚药厂投放的广告。上海新亚药业有限公司由民间资本创建于1926年,是中华民族制药业最早诞生的企业之一,以生产西成药为主,但也一直致力于中药制剂的研发,代表了当时民族医药企业的普遍现状。也许恰恰是《国药新声》的创刊宗旨与上海新亚药厂的新药研发理念不谋而合,才促使了两者在广告投资赞助部分的合作。

1广告概述

民国期间,医药广告水平大为提高,一是篇幅较大,往往占有书报整版面积,出现频率亦高;二是图文并茂,形象生动[3]。《国药新声》涉及的广告绝大多数为新亚药厂所生产的药品,少部分为医疗器械,而且主要分布在每期的目录前及全文后,最大程度方便读者对广告的阅读,增强了产品的宣传度。广告内容包括各药的名称、剂型、功效、作用机理、药品价格、购买方式、药行地址和联系电话等等,还会根据内容需要配上生动的图片。根据统计,在《国药新声》各期上共出现医药广告353篇,平均每期约6篇,其中大部分为图文并茂的广告,仅有“新药介绍”采用纯文字形式。在《国药新声》期刊的广告宣传中,共涉及药物83种,十五大类,包括消化系统、补剂、时行病、皮肤病、呼吸系统、妇科等门类。据笔者统计,每一个广告平均出现4.25次,其中,平均出现次数前五类的药物依次是补剂类药(7.2次/种)、妇科药(4.67次/种)、时行病药(4.5次/种)、呼吸系统药(4.29次/种)和男科药(性病)(4次/种)。每一类药物所包括的具体药物种数及其频次见图1。药物频次分析,排名靠前的前五种药物广告分别是宝青春(16次)、胚生蒙(14次)、利凡命(14次)、海力命(12次)、福白龙(11次)。前四种药物均为“补剂类”药品,主要治疗一些“虚证”(从广告内容分析,多为补充人体维生素缺乏)。第五种药物“福白龙”,它的主要成分为奎宁和咖啡因,剂型包括注射液和糖衣片,当时主要用于疟疾、扁桃体炎、流行性感冒、肺炎、肺结核等发热感染性疾病的常规治疗综合来看,“补剂类”药物广告所占比重最大,共涉及15种药物,有108篇广告,药品功效多集中在延缓衰老、强健骨骼或促进儿童发育等方面,主治病症包括贫血、萎黄、发育不全等,也出现一些现代疾病概念,如坏血病、脚气病、浮肿等。在“消化类”药物广告中,共涉及16种药物、59篇广告,主要治疗便秘、痢疾、肠胃炎等常见病种,宣传频次较高,平均每个药物3.7次。“时行病”类药物广告涉及当时各种常见传染病、流行病,如流行性感冒、疟疾、细菌性痢疾、白喉、霍乱、肺结核、伤寒及副伤寒等,共有8种药物,36篇广告。另外,值得指出的是,“性病类”药物广告的宣传,虽然药物种类少,但单种宣传次数较高,也与当时的社会现实密不可分。在《国药新声》刊载的医药广告中,用药对象遍及男女老幼,药物剂型有片剂、液体、粉剂、注射液等多种形式,以片剂居多,个别为外用或注射液。另外,医药广告虽然药名赋予中国传统文化特色,如“福白龙”“宝青春”,内容表述习用中医术语,但是大部分药物为西药制剂或者西药成分,只有少数为中成药。由此可知,当时的社会现实,人们已经开始接受西医西药,不过囿于传统观念和文化差异,西药为了更好地进入中国内地,为广大民众所接受,还需要借用中国传统医药的理念,用中国本土特色名称命名;相反的,民族医药为了强调自身科学性,反而大量运用西药药理来阐释自己的功效,形成“我中有你、你中有我”的独特医药文化现象。

2文化内涵

民国时期,由于特殊的社会背景,民族医药企业发愤图强,其广告的品牌意识和民族情怀[4],可以说是社会经济和企业良心的双重作用结果。

2.1品牌意识:“上海新亚药厂”的“新亚”牌商标已有80多年的历史,其创始人许冠群先生的解释:“新亚牌”商标的设计理念用五角红星,星内“亚”字,其名取自“星”“亚”两字的谐音;红星图案内白色“亚”字中间,又凸显一个“红十字”,与国际通用的医药卫生的含义亦有所联系。同时期刊所刊载的医药广告,多在醒目位置凸显“新亚”品牌两个字。综合分析新亚药厂在期刊上投放的数百篇医药广告,已具现代医药广告的雏形,比如:医药品种丰富,基本形成内、外、妇、儿、皮肤科和保健药的治疗体系,在近代民族医药企业独树一帜;同时,其药品剂型多为片剂,注意口感,服用方便;第三,在广告里明确指出其制备方法,用西方药理化学知识加以说明,如“百脓清”(PRONZIN)一药,其制法介绍为“本品系用阿尼林之衍化物对位胺苯磺酸胺,由化学方法制成之红色及白色药粉、药片”。另外,药物是由多种组分制备,广告中也会一一详细列出,如“三福消炎退肿膏”,其制法为“无水白陶土细粉、无水甘油、硼酸粉、硼砂末、国产药用薄荷、冬青油、少量碘质等药品,用特种器械,经精密之混合而制成之外用消炎敷贴剂”,成分明确。对于外用药,还会特别注明“药性和顺,不刺激皮肤,气味芬芳,毫无恶臭,着衣不污”等特点,打消患者的思想顾虑。同时,设计构图上也美观大方,让人印象深刻。

2.2民族情怀:上世纪30年代,西药输入逐年递增,“据海关报告,在民国十年时,每年进口仅九千万元,到民国十五年间,每年增一万六千万元。现在已达二万万元以上。”[5]这让民族医药界痛心疾首,发出“倘国药再不急起振兴,反日趋没落,中国医药将不消失于阴阳五行的神秘,先消灭于国药破产而归沦亡”[6]的感叹。在这一时代背景下,《国药新声》医药广告的宣传目的不仅在于满足受众对药品信息的了解,扩大商品的销售,更表现在特定历史时期下唤起百姓的民族意识和爱国情怀,体现出民族医药企业的良心。其核心思想是支持国货,广告说服民众支持国货的理由就是两个字——“爱国”。如在“新亚橡皮膏”(ADHESIVEPLASTER)这则广告中,广告在显眼的位置里强调“本品完全国产,制法精良”,以此来表达其实业救国之心,体现在当时的社会经济条件下,民族医药企业在自主研发生产上的决心。

3历史局限

民国时期,尽管医药广告有了突破性发展,但不可否认的是,由于社会动乱、政权更替,医药广告的管理经常处于缺失状态,因此医药广告的“功效”宣传往往普遍有夸大不实的嫌疑,多带有“治疗一切”字样,如治疗便秘的“一粒通”,在包装上写“本品为微量缓泻剂,专治一切便秘症”。

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